Os esportes fazem parte da rotina dos brasileiros, tanto que, no País, sete em cada dez pessoas acompanham partidas do gênero ao menos três vezes por semana, de acordo com a pesquisa Consumer Watch Latam, feita pela Kantar Worldpanel. O levantamento aponta também que 85% da população brasileira acompanha a Copa do Mundo, considerado o campeonato mais importante entre os esportes.
Com a proximidade da Copa de 2014, as discussões sobre as oportunidades para as marcas ganham volume, já que a expectativa de bons resultados é grande. Segundo a pesquisa da Kantar, para 29% dos brasileiros, essa será uma Copa mais alegre por ter um país latino-americano como sede, assim como para 22% haverá mais motivação entre os envolvidos e 20% acreditam que os latinos terão mais acesso ao evento. Em contrapartida, 4% da população acredita que a Copa será mais desorganizada e 3% entendem que será mais insegura e perigosa por acontecer no Brasil.
Apesar de alguns indicadores pessimistas, há um sentimento em sua maioria de otimismo em relação a este momento, porém com um clima de muita pressão. É o que aponta uma pesquisa qualitativa da Firefly Millward Brown, empresa parceira do IBOPE no Brasil, segundo a qual prevalece a intenção de mostrar ao mundo os valores culturais do brasileiro, com alegria e otimismo, apostando na realização de um grande evento.
De acordo com o estudo da Millward Brown, as empresas devem refletir sobre o alto investimento para participar da audiência do evento. Assim, se faz necessário o planejamento a médio e longo prazo, pois muitos espaços são comercializados com anos de antecedência.
O planejamento estratégico também é essencial com a escolha adequada da modalidade e/ou do esportista em que investir. Para isso, é preciso definir e se adequar aos objetivos de comunicação da marca, como a visibilidade que se quer alcançar ou a construção de posicionamento perante o público. Os valores e propostas da marca também devem estar adequados aos valores e propostas essenciais do time, esporte ou esportista patrocinado.
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