No próximo dia 12 de setembro, o mercado publicitário brasileiro será apresentado a um novo patamar de plano comercial. Já há algum tempo detentor do título de produto mais valorizado da TV aberta nacional, o futebol da TV Globo deverá ser elevado a níveis quase estratosféricos dentro dos padrões da mídia nacional.
A grande expectativa em torno do valor dessas cotas de patrocínio, que são mantidas em sigilo estratégico pela Rede Globo, está na percepção de que elas refletirão custos adicionais da emissora por conta do novo modelo de negociação dos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro — disputa que se arrastou por meses e que envolveu outras emissoras, o Clube dos 13 e o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).
Para garantir a transmissão do Brasileirão 2012, a Globo vai ter de dispor de uma quantia bem maior do que os R$ 250 milhões pagos neste ano. De acordo com alguns profissionais de mídia consultados por Meio & Mensagem, o plano comercial de futebol da Globo sofrerá um reajuste substancioso, mas nada que possa ser considerado absurdo. “O aumento do valor das cotas deverá ser influenciado pela proximidade da Copa do Mundo no Brasil e pelo novo modelo de negociação com os clubes. Mas é difícil prever uma supervalorização. Aposto mais em uma adequação aos novos tempos da mídia”, opina Paulo Stephan, diretor de mídia da Talent.
Procurada, a Globo preserva qualquer informação referente aos valores do pacote Futebol. Os profissionais ouvidos, entretanto, estimam que o reajuste pode variar entre 25% e 50%. Para ter suas marcas em campo, os cotistas deste ano (Ambev, Casas Bahia, Coca-Cola, Itaú, Vivo e Volkswagen) desembolsaram R$ 134 milhões cada um. Caso a previsão máxima das fontes ouvidas pela reportagem se confirme, é possível que o preço para cada um deles chegue a R$ 200 milhões.
“Embora seja um patamar alto, com este aumento a Globo não estaria repassando os custos da transmissão aos anunciantes. Se ela realmente cobrar pelo seu custo adicional, o aumento seria ainda maior”, analisa um dos profissionais ouvidos pela reportagem. Para ele, o plano comercial do futebol 2012, apesar de ser o mais caro da história da TV, não fugirá da normalidade. “Deveremos ver uma valorização espantosa a partir de 2013, quando a Copa da Fifa no Brasil estiver próxima e a visibilidade do futebol nacional aumentar de maneira significativa”, analisa.
Segundo as fontes, a Globo deverá custear parte do futebol com a renda obtida pela comercialização dos jogos em pay-per-view na TV por assinatura (o PFC, que em maio deste ano atingiu um milhão de assinantes, já fatura no mínimo de R$ 600 milhões/ano). A emissora também deve contrabalancear o aumento com uma ampliação da exposição dos cotistas por toda a sua grade.
Disputa em campo
A briga pelo triênio 2012-2015 começou no final do ano passado, quando o Cade liberou todas as emissoras a participar do leilão do Clube dos 13 (C-13). A Globo, então, partiu para negociações individuais com os clubes. Notando a inclinação dos times em acertar com a Globo, a Record também tirou seu time de campo, deixando a RedeTV ganhar sozinha o leilão do C-13, com uma oferta de R$ 516 milhões por ano.
Após isso, todos os clubes brasileiros foram anunciando seus contratos com a Globo, até o ponto em que o próprio C-13 desistiu do embate. Na semana passada, o Cade também atestou a regularidade dos acordos feitos pela emissora com os clubes. À Rede TV restou entrar na Justiça contra Globo e o C-13, em um processo que ainda não foi julgado.
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